开场仅30分钟，天猫医美平台成交额超去年全天；1小时4分，包括体检、医美、口腔在内的医疗服务已超去年双11全天；9小时52分，天猫医药成交额超2017年双11全天……双11过后，阿里健康发布的数据显示：“健康”品质消费悄然成为消费升级的主力军，而作为上有老、下有小的70和80后，“管大管小管全家”，平均消费是90后的1.5倍。值得关注的是，二三线及四线以下城市，购买健康产品和服务的人群增速双双超过一线城市，分别达到3.6倍和7.2倍。

中年人健康消费是90后1.5倍

阿里巴巴和第一财经商业数据中心（CBNData）、DT财经联合发布的《天猫双11十年洞察：新消费时代到来》报告显示，过去五年间增速最快的是医药健康行业。这表明了大众消费正在进入品质化的新阶段，消费者把更多目光投向健康、家装、文化消费等和生活品质密切关联的领域。这一报告数据显示，保健、按摩器材的成交金额在2014年双11之后提速增长，运动、健身相关品类成交金额在这期间也稳步上升。它们走红的背后，是“健康”这一品质生活开始成为常识性需求，也是新消费群体更关注自我的观念在消费数据上的体现。

2018年双11过后，阿里健康公布国民健康消费数据。数据显示，90后更注意外在美，每四人就有一人囤货了以增肌蛋白粉为代表的运动健身补剂和各类隐形眼镜。此外，IP联合订制产品也特别受到年轻用户欢迎，含有蔡徐坤订制礼品的汤臣倍健胶原蛋白粉礼盒，以及同道大叔款欧姆龙低频按摩仪，也均在双11当天获得了不俗的销量。

50后和60后人群则对健康生活品质尤为看重，数据显示，三七粉、血压计和血糖仪分列这部分人群最爱买的健康产品前三位。今年重阳节期间，阿里巴巴发布的《“银发族”消费升级数据》和《重阳节消费报告》曾显示，以50后、60后人群为代表的“银发族”，购买的医学美容支出是去年的4.4倍，抗衰老、除皱产品、水光针等成为热门。

“双11购物车里的烟熏美妆，换成了养生枸杞。”网络上这句调侃，用来形容70、80后最恰当不过。相较于新生代和老年人群的自我完善，承上启下的70后和80后扛起了家庭健康的大旗，平均健康消费是90后的1.5倍。数据显示，以医疗器械为例，双11期间这一人群不但为家中老人购买了各类的血压和血糖仪，易耗的血糖试纸更是必不可少。此外，阿里健康平台上卖出的35000份老年体检产品中，绝大多数是被80后下单买走。

广东人最舍得投资健康

哪些地区的“老乡”最爱为健康“剁手”？阿里健康电商平台双11销售数据显示，广东、江苏、浙江三省老乡在今年最舍得投资健康，而山东省、河南省和上海市紧随其后，值得注意的是，北京意外地没有进入前十，仅名列第12位。

此外，健康品质消费升级在二三线城市尤为明显。以医疗服务为例，二三线城市的体检消费同比上年双11增幅达到255%，口腔正畸等项目在二三线城市增幅达到455%，均明显高于一线城市。而在海外健康品方面，二三及四线以下城市的消费增速均与一线城市持平。

而随着智能手机的普及，能与移动设备互联互通的智能医疗器械，受到广泛欢迎。以心蜜24小时动态心电监测仪、卡帕奇儿童智能体温贴片为代表的10多个品牌的“科技范”健康产品，在双11期间先后上线，帮助用户进行自我健康管理。

从性别来看，男女消费者最爱买什么？数据也显示，男女两类人群在购物车的成分构成上差异明显。计生用品毫无意外地成为男性最爱买的双11健康榜单第一名。不过，男性用户远比想象中顾家，婴儿电子体温计挤进男性爱买榜前十。在女性榜中则能明显看到“爱美”的特点。除了负责纤体的奥利司他上榜，负责“明眸善睐”的隐形眼镜护理液和镜片也双双上线。

线下O2O送药再次加码

今年天猫双11，从线上狂欢延展到线上线下共振的超级消费场景，也走进了医药健康领域，阿里生态支撑下的阿里健康医药O2O服务，让用户足不出门就能“急用药”。

“太快了，简直不敢相信！”杭州市下城区一名90后男生，凌晨在手淘上给通宵鏖战天猫双11的女友买了一盒感冒药，没想到一会儿门铃就响了。零点13分，菜鸟裹裹合作伙伴点我达仅用5分钟完成今年天猫双11阿里健康第一单药品的配送。

阿里健康先后联合菜鸟点我达、饿了么蜂鸟在北京、广州、深圳、杭州4城推出24小时送药上门服务。4个城市的市民，只需打开手机淘宝搜索关键词“急用药”、药品名称或相关症状，即可找到附近药房，享受“7×24小时、白天30分钟送达，夜间1小时送达”服务。除此之外，武汉、成都、南京等20个城市的近400家阿里健康合作连锁药房门店均在11月10日-11月11日开启了24小时营业的“健康不打烊”活动。

随着中国医药O2O先锋联盟在供应链整合、分钟级药品配送、会员管理等领域的不断尝试，新零售方向得到越来越多的连锁药房认同。截至2018年10月，联盟合作连锁药店已达200家，覆盖100多个城市、3万家药房。

对此，有业内人士认为，根据公开资料，13家涉及医药O2O业务的项目，过半已经停止运营。阿里健康、京东等持续加码这一行业，虽然瞄准的是“紧急用药”这一刚需市场，但仍需平衡低频次和高成本的难题。（严慧芳）